Auszüge aus der Diplomarbeit: Werbeartikel und Eventmarketing
Fachhochschule MODUL, 1190 Wien
von Katja Novy
1. Darstellung der Werbeartikelbranche
In diesem Kapitel wird die Werbeartikelbranche einerseits aufgrund der vorhandenen Literatur,
andererseits aus der Sicht persönlicher Erfahrungen durchleuchtet und dargestellt.
Dabei wird versucht, die Branche strukturiert zu beschreiben und die wichtigsten Punkte anzuführen.
1.1 Geschichte
1.1.1 Allgemeines
Schon Ovid schrieb: "Geschenke besänftigen Götter und Menschen".
Dieser Vers zeigt, dass bereits in der Zeit v. Chr. Geschenke gemacht wurden,
um die Menschen von etwas zu überzeugen.
Die Schwan-Bleistift-Fabrik bot in den 30er Jahren Bleistifte als Sonderanfertigungen in gewünschten Farben
und mit Druck an. Dies ist genau das, was wir heute als "Corporate Identity Darstellung" verstehen.
Die Nationalsozialisten nutzten ebenfalls "Werbeartikel" zu Ihren Zwecken.
Sie "warben" beispielsweise mit Abzeichen, Email-Plakaten oder Schildern.
Damals nannte man dies noch "Propaganda" bzw. davor waren Werbeartikel eigentlich nur als "Reklame" bekannt.
Nach dem Krieg gab es Tauschgeschäfte. Begehrt waren unter anderem Füllhalter mit Goldfeder.
1.000 Stück davon konnten gegen einen Mercedes getauscht werden. > 1
Mitte der 50er Jahre verfügte die Werbeartikelbranche kaum über Organisationsformen oder Informationsfluss
untereinander. Walter G. Jung erkannte, dass der Markt großes Potenzial hatte und gründete das PSI (Präsent Service
Institut) im Winter 1960. Der Grundgedanke war: "Händler und Hersteller zusammenzubringen, damit man effektiv zum
wechselseitigen Nutzen arbeiten konnte." > 2
Heute ist die PSI GmbH der bedeutendste Verband der Werbeartikelbranche. Als Händler ist es unumgänglich Mitglied
zu sein. Nur dann kann man Bestellungen und Einkäufe bei sämtlichen Lieferanten und Produzenten weltweit tätigen
und Messen der Branche besuchen.
In den 70er und 80er Jahren begann die zweite Phase der Werbeartikelbranche. Es wurde verstärkt auf Europäisierung
und Internationalisierung gesetzt. Das Hauptziel war, durch die jährlich stattfindende PSI-Messe die Händler-Lieferanten-
Beziehungen auszubauen, damit die Vertriebswege vielfältiger werden konnten.
Zusätzlich konnte in den 80er Jahren eine extrem anwachsende Leistungsfähigkeit der Computertechnologie verzeichnet
werden. Dies war nicht nur eine Arbeitserleichterung für die Branche sondern auch ein deutliches Zeichen für die
Modernisierung. > 3
Das Hauptmerkmal der 90er Jahre lag bei Kooperationen mit Fernost sowie Gründungen von Tochterfirmen in Osteuropa,
wodurch die gesamte Branche sehr wettbewerbsfähig wurde, da die Preissituation im Osten eine ganz andere war als
bei westeuropäischen Produzenten.
Auch Werbeagenturen entdeckten den als wichtigen Teil des gesamten Marketing-Mix.
Die Zusammenarbeit zwischen Werbeartikelhändlern und Agenturen als Kunde wurde dadurch wesentlich
verbessert. > 4
1.1.2 Vereinigungen
Wie schon oben erwähnt ist die PSI GmbH heute die wichtigste Interessensgruppe in der Werbeartikelbranche in
Deutschland und österreich. International gesehen bestehen natürlich noch weitere Verbände, die aber für die
europäische Branche nicht von großer Bedeutung sind.
Am heimischen Markt kann man von einer Verbandslandschaft der Werbeartikelbranche sprechen. > 5
Diverse Verbände verfolgen im Grunde genommen alle das gleiche Ziel bzw. die gleichen Aufgaben: die Vertretung der
gemeinsamen Interessen der Mitgliedsorganisationen und die Präsentation der jeweiligen Anliegen in der öffentlichkeit.
1.1.3 Gesetze und Verordnungen
Über der gesamten Verkaufsförderung steht das UWG, das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb. Es besagt, dass der
wirtschaftliche Wettbewerb lauter (= anständig) sein soll. Verfolgt hierbei wird das Prinzip des Leistungswettbewerbs.
Es bedeutet, dass jeder Anbieter seine eigene Leistung darstellen kann, ohne jedoch dabei die sogenannten Schutzobjekte
(Mitbewerber bzw. Abnehmer) zu beeinflussen. > 6
Auch die Zulässigkeit der Werbeartikel erfolgt im §1 des UWG. Grundsätzlich sind Werbeartikel erlaubt, da sie als
Aufmerksamkeits- und Erinnerungswerbung dienen. Als sittenwidrig wird die Vergabe von Werbegeschenken nur dann
bezeichnet, wenn sie einen moralischen Kaufzwang hervorrufen oder als Anlockwirkung gesehen werden. > 7
1.2 Branchenübliche Begriffe
Da in der Werbebranche umgangssprachlich mehrere Fachbegriffe angewendet werden ohne diese exakt zu differenzieren,
werden sie in den folgenden Kapiteln kurz erläutert.
1.2.1 Werbemittel
Das Werbemittel stellt die Werbebotschaft, gestaltet durch Texte, Bilder, Symbole oder Töne dar. > 8
Es beschäftigt sich mit der Frage des Transports vom werbenden Unternehmen zum Empfänger. > 9
Bekannteste Mittel sind Werbespots in Radio und Fernsehen, Plakatwerbung und Anzeigen. Das Medium selbst,
mit dem das Mittel an den Empfänger heran getragen wird (z.B. Fernsehen), nennt man hingegen Werbeträger.
1.2.2 Werbeträger / Werbemedium
Werbeträger sind jene Medien, die die Botschaft dem Werbeadressaten übermitteln. > 10
Sie sind somit das Transportinstrument für das Werbemittel. > 11
Dazu zählen beispielsweise das Fernsehen, das Radio, die Plakatwand oder die Zeitschrift.
Im weiteren Sinn gehören dazu auch Verpackungen, Schaufenster oder Werbegeschenke. > 12
1.2.3 Werbepräsent / -geschenk
Ein Werbegeschenk ist ein unentgeltliches Geschenk, das von einem entgeltlichen Geschäft unabhängig ist. > 13
Es soll als Dankeschön für die Zusammenarbeit im letzten Jahr und als Ausdruck der Wertschätzung dienen. > 14
Außerdem wird durch ein Werbegeschenk eine positive Beziehung zum Kunden aufgebaut und soll ihn in der Folge
an das Unternehmen binden. > 15
Meist versteht man darunter persönliche Präsente zu Geburtstagen und Jubiläen.
Daher empfiehlt sich entweder eine dezente Werbeanbringung oder der völlige Verzicht dieser.
1.2.4 Werbeartikel
Rechtlich gesehen gehören Werbeartikel zum Gebiet der sogenannten Wertreklame. Es geht dabei um
unentgeltliche Sachzuwendungen zu Werbezwecken, die nicht an eine Gegenleistung gekoppelt sind. 16
Im Gegensatz zum Werbegeschenk ist der Werbeartikel ein offensives Werbemedium, der das Ziel verfolgt,
die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern. > 17
Pepels definiert den Werbeartikel als gegenständliches Werbemittel > 18
mit einer Reihe von Vorteilen:
Der Werbeartikel ist dreidimensional, also eine anfassbare Botschaft, er hat einen geringen Streuverlust und er erzeugt
Dankbarkeit beim Empfänger. > 19
Werbeartikel dienen als Verkaufsförderungsmittel auf Messen und Hausaustellungen, als Beilage zu Mailings oder als
"Mitbringsel" im Außendienst. In diesem Fall spricht man auch von Kontaktpräsenten. > 20
Die Wirkung eines Werbeartikels wird optimiert, wenn dieser in das Gesamtwerbekonzept integriert wird und auf eine
bestimmte Zielgruppe abgestimmt wird. > 21
Als Werbeartikel kann man so gut wie jedes Produkt bezeichnen, die Palette reicht von klassischen Artikeln wie
Kugelschreiber und Feuerzeugen über Kleidung bis hin zu Haushaltsgeräten.
In der Praxis ist zwischen den Begriffen "Werbeartikel" und "Werbegeschenk" kein wesentlicher Unterschied.
Häufig wird nach dem Geldwert unterschieden, doch ist dies auch abhängig von der jeweiligen Unternehmensgröße.
Für ein kleines Unternehmen beginnt die Grenze zu exklusiveren Werbegeschenken möglicherweise früher als bei
Großunternehmen, die den Wert des Geschenkes als geringer betrachten. > 22
1.2.5 Give-away
Der Begriff "Give-away" wird häufig gleichgesetzt mit dem Wort Werbeartikel. Genaugenommen sind Give-aways jedoch
nur ein Teil der gesamten Produktpalette, nämlich einfache Streu-Werbeartikel wie z.B. Feuerzeuge, Kugelschreiber
oder Zündholzschachteln, die in günstigeren Preiskategorien angesiedelt sind. Give Aways werden auch meist in einer
großen Stückzahl verwendet bzw. an einen größeren Kundenkreis verteilt.
1.2.6 Zugabe
Zugaben sind eindeutig von Werbeartikeln zu unterscheiden. Sie werden nur vergeben, wenn damit der Kauf eines
anderen Produktes in unmittelbarem Zusammenhang steht. Durch Gewährung dieses Kaufanreizes soll eine
Absatzförderung der Hauptware erzielt werden. > 23
Beispielsweise wird beim Kauf einer Flasche Wein ein Flaschenöffner als Geschenk in Form einer Zugabe beigelegt.
Laut Zugabeverordnung darf eine Zugabe nur ein "Reklamegegenstand von geringem Wert, der als solcher durch eine
dauerhaft und deutlich sichtbare Bezeichnung der reklametreibenden Firma gekennzeichnet ist" sein. > 24
1.2.7 Merchandisingartikel
Merchandising kann als Begriff der zusätzlichen Vermarktung gesehen werden. > 25
Es umfasst dabei hauptsächlich die Verkaufsförderung, die Filme oder Fernsehserien unterstützen. Jegliche Produkte
können vermarktet werden, solange sie den gewünschten Aufdruck bzw. das gewünschte Design vertreten.
Das erfolgreichste Merchandising-Produkt Europas ist der Kommissar Rex-Schäferhund. > 26
Auch der Fanartikelverkauf im Fußball wird als Merchandising bezeichnet. Als weiteres berühmtes Beispiel können hier
die Disney Stores genannt werden. Ein ganzes Geschäft voll mit diversesten Artikeln, die alle eine Disney Figur als
Aufdruck haben (z.B. T-Shirt mit Mickey Mouse, Wasserglas mit Donald Duck oder Radiergummi mit Goofy).
Der Begriff "Merchandisingartikel" wird oft gleichgesetzt mit dem Begriff "Werbeartikel". Der Unterschied ist jedoch,
dass
Merchandisingartikel oft verkauft werden, während man Werbeartikel in der Regel verschenkt.
1.3 Wichtige Grundlagen
1.3.1 Abgrenzung des Werbeartikels zur klassischen Werbung
Die klassische Werbung sollte Anonymität vermeiden, da beim kurzen Blick auf eine Werbebotschaft,
zum Beispiel bei einer Plakatwerbung, der Name und die Branche deutlich erkennbar sein sollten.
Auf einem Werbeartikel kann die Werbebotschaft durchaus "versteckt" sein bzw. nur einen Teil der Firmendaten
preisgeben, denn der Artikel kann in der Regel wesentlich eingehender betrachtet werden als eine Plakatwand im Vorbeigehen.
Da ein Werbeartikel meist ein Gebrauchsgegenstand ist und dem Kunden persönlich gehört, hat dieser ihn
wahrscheinlich öfter in der Hand bzw. beschäftigt sich intensiver damit als mit einem Fernsehspot, den er mit der
ganzen Nation "teilt". Das Ziel der Werbung, dass sich der Kunde mit der schenkenden Firma beschäftigt, ist mit der
Vergabe eines Werbeartikels meist rascher erreicht. > 27
Happel hat einige negative Schlagworte in Bezug auf klassische Werbung definiert,
von denen keines auf Werbeartikel
zutrifft. > 28
Er bezeichnet sie als "farblos, konturenlos oder langweilig". Diese Attribute können bei Werbeartikeln als Werbeträger
ausgeschalten werden, denn ein Werbeartikel ist ein 3-dimensionaler Gegenstand, der allein durch diese Eigenschaft
wesentlich interessanter wirkt.
Als einer der größten "Werbesünden" sieht Happel eine Werbung ohne Profil. Gemeint ist damit, dem
Corporate Design > 29 keine Beachtung zu schenken. Die Werbelinie erscheint unkoordiniert und ohne
"roten Faden". Auch bei Werbeartikeln ist die Nutzung des Corporate Design äußerst wichtig. So wie man immer
dasselbe Logo verwenden sollte, um den Kunden besser im Gedächtnis zu bleiben, so kann man dies beispielhaft mit
der Farbe des Produkts oder mit der Produktgruppe noch verstärken.
1.3.2 Corporate Identity
Die Corporate Identity (kurz: CI) ist die "strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und
Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und nach außen." > 30
Die Basis dafür ist eine Unternehmensphilosophie, eine Unternehmenszielsetzung und ein definiertes Soll-Image.
Ein vollständiges Corporate Identity-Konzept besteht aus 3 Komponenten:
- Corporate Behavior (CB): Unternehmensverhalten
- Corporate Communication (CC): Unternehmenskommunikation
- Corporate Design (CD): Unternehmenserscheinungsbild
Werbung, wie zum Beispiel Rundfunk- oder Fernsehwerbung zählt zu der Kommunikation, genauso wie ein Slogan
oder der Firmenname. Das Werbegeschenk selbst ist jedoch dem CD untergeordnet. Die nachstehende Tabelle
soll einen überblick der einzelnen Komponenten geben.
Abbildung 2: Corporate Identity; Quelle: Hänssler (1999), S. 250
Wichtig für jede Firma ist die gesamte CI stets nach außen zu tragen bzw. zu vertreten. Dies wird durch die Verteilung
von Werbeartikeln mit der Anbringung des Logos, eines Slogans oder dem Firmennamen sehr gut und einfach
bewerkstelligt.
1.3.3 Werbeanbringung
Die Werbeanbringung macht aus einem Gegenstand einen Werbeartikel. Der Gegenstand dient nun als Botschafter der
werbenden Firma. > 31
Dennoch ist darauf zu achten, dass die Werbeanbringung ihre Wirkung nicht verfehlt. Einerseits kann eine zu kleine
Anbringung den Kunden nicht auf die Firma aufmerksam machen, andererseits legt man ein Produkt mit zu großer
Werbebotschaft beiseite, da solche Produkte nicht so gerne genutzt werden.
Vor einigen Jahren war man der Ansicht, dass eine Anbringung den Artikel verunstalte und dieser sich dann nicht mehr
als "schönes Geschenk" eigne. Mittlerweile kann ein guter Grafiker eine Gestaltungsmöglichkeit so wählen, dass sie
sich an den Artikel anpasst, aber trotzdem ihre Wirkung nicht verfehlt. Oft ist die Anbringung eines Logos oder eines
Slogans schon ein fixer Bestandteil eines Produktes.
Bei Markenartikel sieht es der Kunde schon als selbstverständlich an, dass die Marke sichtbar am Produkt aufscheint.
Denkt man beispielsweise an einen Pullover von Ralph Lauren, der immer den kleinen Reiter auf die Brustseite gestickt
hat oder an einen Timeplaner von Azzaro, der ein kleines silbernes Schild im unteren Eck angebracht hat.
Passt der Druck oder Stick zum Artikel, dann fällt der eigentliche Werbezweck nicht mehr so auf. Vergleicht man
beispielsweise einen Kugelschreiber und eine Armbanduhr, dann wird man einen Kugelschreiber mit Werbebotschaft
eher verwenden als eine Werbeuhr. Bei dieser hingegen sollte die Anbringung des Logos sehr dezent sein, sonst neigen
die Leute dazu, das Produkt unbenutzt beiseite zu legen. Generell gilt, wenn die Art und Beschaffenheit des Artikels es
zulässt, sollte auf den Firmenaufdruck nicht verzichtet werden. > 32
1.3.4 Vergabe nach einem Motto
Bei einer Veranstaltung bietet sich die Werbeartikel-Vergabe nach einem Motto an. Dies hinterlässt beim Kunden den
Eindruck, dass hinter dem Schenken ein wirkliches Konzept steht. Es wirkt sich positiv auf das gesamte Image des
Unternehmens aus. 33
Beispielsweise werden bei der Beach-Volleyball-WM in Kärnten Lippenpflegestifte mit Lichtschutzfaktor oder
Energydrinks verteilt. Dies passt einerseits zur Jahreszeit bzw. zum Wetter andererseits zur Art der Veranstaltung.
Wichtig bei Veranstaltungen ist es, immer darauf zu achten, dass die Geschenke nützlich sind, denn sonst wandern sie
sofort in den Mistkübel. > 34
Hier ist es besser, Werbeartikel zu verwenden, die verbrauchbar sind, wie zum Beispiel Süßigkeiten oder Getränke
bevor der Kunde sie überhaupt nicht nutzen kann. Aber selbstverständlich gibt es noch eine ganze Reihe anderer
Werbegeschenke, die man auf Veranstaltungen einsetzen kann.
1.4 Aktuelles Datenmaterial
In österreich beläuft sich der gesamte Werbeaufwand auf rund 2,2 Milliarden Euro pro Jahr. > 35
Dieser Aufwand umfasst sämtliche Bereiche der klassischen Werbung und Below the Line Aktivitäten.
Für Werbeartikel geben europäische Unternehmen rund sechs Milliarden Euro im Jahr aus. Dies sind im Durchschnitt
13 Prozent des gesamten Kommunikationsbudgets eines Unternehmens. 16 Prozent dieser Unternehmen wollen die
Ausgaben für Werbeartikel auch weiter erhöhen. > 36
1.4.1 Beliebte Produkte
Im Jahr 2001 nahmen Sonderanfertigungen im textilen Bereich, Schreibartikel und Feuerzeuge einen Anteil von rund
70 bis 80 Prozent aller Werbeartikel ein. Eine kürzlich durchgeführte Studie zeigt jedoch einen Trend hin zu
hochwertigeren Präsenten, wie beispielsweise Elektrowaren. Diesen wird ein Platz unter den Top-Ten vorausgesagt.
Im Gegensatz dazu stehen die Streuartikel, die laut Studie an Bedeutung verlieren werden. > 37
Betrachtet man die beliebtesten Artikel, so ist zu erkennen, dass Standardwerbeartikel wie zum Beispiel Kugelschreiber
oder Feuerzeuge zwar nicht unbedingt die Favoriten in Bezug auf die Beliebtheit sind, aber äußerst gute Nutzungs- und
Erinnerungswerte erzielen. > 38
Ein Kugelschreiber beispielsweise wird von ca. 60 Prozent der Befragten sechs Wochen nach der Vergabe immer noch
aktiv genutzt.
Abbildung 3: Der Nutzen eines Werbekugelschreibers; Quelle: Die Verfasserin in Anlehnung an TPC (1998), S. 24
Die Beliebtheit der Produkte variiert außerdem je nach Saison, nach Kundenwunsch und Angebot. Eine "Hitliste" nach
Artikeln ist daher sehr schwer aufzustellen. Als favorisierte Produkte, die die richtige Mischung aus Nutzen und
Originalität haben, werden momentan unter anderem Umhängebänder, Handytaschen und körperanliegende Textilien
gesehen.
Es wird immer wichtiger, den Werbeartikel auch wirklich als Werbemedium zu sehen und nicht nur als Geschenk.
Aus diesem Grund wählen Kunden häufig Artikel, die zu ihrer Firmenphilosophie, zum Corporate Design oder zur Saison
passen. > 39
1.4.2 Werbewirkung
Innovative Trendartikel oder Produkte wie zum Beispiel Plüschtiere gefallen dem Kunden zwar meist besser, haben aber
einen geringeren Nutzen und folglich ist auch die Werbewirkung mangelhaft. Gebrauchsartikel wie Kugelschreiber,
Feuerzeuge oder Haftnotizblöcke erzielen eine größere und auch nachhaltigere Werbewirkung, da einerseits die
Anbringungsmöglichkeiten für das gewünschte Logo oder Slogan besser realisierbar sind und andererseits die Produkte
länger genutzt werden.
Häufig werden solche Artikel auch an Familienmitglieder oder Arbeitskollegen weitergegeben, was für hohe Kontaktwerte
des Artikels mit potenziellen Kunden spricht.
Grundsätzlich gilt, je länger ein Artikel aufgehoben wird bzw. im Umlauf ist, desto höher ist die Werbewirkung.
Jeder Blickkontakt stellt eine weitere Erinnerungswerbewirkung dar. > 40
1.4.3 Der optimale Werbeartikel
Das für den Kunden optimale Werbegeschenk ist ein nutzbarer Artikel, der einzigartig und originell ist. Bei der 1998 von
der TPC Marktforschung > 41 durchgeführten Umfrage haben jene Artikel den höchsten Erinnerungs- und
Sympathiewert erhalten, die sowohl nützlich als auch originell sind.
Nachstehende Abbildung visualisiert, wie viel Prozent der Befragten den Attributen "originell" und "nützlich" im
Zusammenhang mit Werbeartikeln welche Wichtigkeit zuordnen. Das Ranking reichte von eins bis sechs, wobei
eins die wichtigste Stufe darstellte.
Abbildung 4: Der optimale Werbeartikel; Quelle: Die Verfasserin (Katja Novy) in Anlehnung an TPC (1998), S. 31 ff
45 Prozent der Befragten waren der Ansicht, ein Werbeartikel soll unbedingt nützlich sein. Knapp 40 Prozent fanden es
wichtiger, dass der Artikel originell ist. Die Bedeutung der beiden Attribute "nützlich" und "originell" wurde durch diese
Frage bestätigt.
Der von den WA-Nachrichten jährlich publizierte "Branchenmonitor", eine umfassende Analyse des letzten Werbejahres,
beinhaltet auch zahlreiche Interviews von Experten aus der Branche. Zusammenfassend findet man bei diesen Interviews
folgende Attribute, die einen guten Werbeartikel ausmachen: zeitbezogen, trendy, modern, originell, praktisch und
persönlich. > 42
Diese Attribute sollen in dieser Arbeit mittels Expertengesprächen bzw. Fragebogen überprüft werden. > 43
Auch zukünftig wird der Kunde immer mehr Wert auf einen "Spaßfaktor" bei einem Werbeartikel legen. Allerdings darf
ein gewisser Nutzen nie verloren gehen, denn Geschenke, die zwar witzig sind, aber keine Gebrauchsgegenstände
darstellen, liegen in der Favoritenliste sehr weit hinten. Der Werbeartikelhändler muss sich also schon seit einiger Zeit
mit Ideen und Trends beschäftigen, um seine Kunden bei Laune zu halten.
Betrachtet man jedoch die Lebensdauer eines Trendartikels, so ist diese relativ kurz. Der Artikel kommt auf den Markt,
ist total "in", aber nach einer bestimmten Zeit ist er wieder "out". Deshalb versuchen Produzenten bereits existierende
Artikel zu verbessern bzw. zu verändern, um sie dem Kunden als neuen Trendartikel zu präsentieren.
Während der Kunde sehr viel Wert auf den Nutzen und die Originalität des Artikels legt, ist ihm im Gegensatz dazu der
materielle Wert nicht so wichtig. Auch ein Artikel mit einem geringen materiellen Nutzen kann eine große Wirkung beim
Empfänger erzielen. > 44
Wichtig für den Kunden ist, dass er überhaupt ein Geschenk bekommt. Bei gewissen Veranstaltungen, wie zum
Beispiel beim Weltspartag oder bei einer Messe erwartet der Kunde, dass er einen Werbeartikel bekommt.
Die folgende Grafik soll veranschaulichen, wann Unternehmen nach Meinung der Kunden Werbeartikel einsetzen sollten.
Abbildung 5: Der Einsatz von Werbeartikeln; Quelle: Die Verfasserin (Katja Novy) in Anlehnung an TPC (1998), S. 40
Kunden sind der Ansicht, dass es besonders bei Messen und Events wirkungsvoll ist, Werbeartikel einzusetzen.
Hier erwartet der Kunde es förmlich, beschenkt zu werden. Der Gebrauch von Werbeartikeln als Werbeprämien
empfinden die Kunden ebenfalls als bedeutungsvoll. Lediglich an sechster Stelle bei der Nennung des Einsatzgebietes
eines Werbeartikels steht die Verteilung bei gezielten Aktionen. Häufig ist es jedoch so, dass Werbeaktionen in
Zusammenhang mit einem Event stehen, wie etwa eine Produktpräsentation. Auch die Rubrik "Tag der offenen Tür"
oder "Gewinnspiele" können als Event angesehen werden. Betrachtet man nun all jene Bereiche, die eine Veranstaltung
darstellen, so vermitteln diese eindeutig den wichtigsten Einsatzbereich.
2. Werbeartikel und Events
2.1 Zielsetzungen und Vorteile
Werbeartikel und Events verfolgen beide gewisse Marketing-Ziele. Diese werden in der Folge für jedes Werbemedium
einzeln erläutert. Anschließend werden die gemeinsamen Punkte aufgezeigt und die daraus resultierenden Vorteile
beschrieben.
2.1.1 Ziele von Werbeartikeln
"Werbeartikel sind eine Investition in die Kundenbeziehung." > 45
Dieser Zitat drückt sehr deutlich aus, welches Hauptziel mit der Vergabe von Werbeartikeln verfolgt wird.
Der Werbeartikel hat einen besonders hohen Aufmerksamkeitswert bei seinen Anspruchsgruppen. Viele Kunden
empfinden ein Werbegeschenk als persönliche Wertschätzung, wenn es originell und außergewöhnlich ist oder eine
Beziehung zur Person hat, wie etwa zum Hobby des Kunden.
Aufgrund der TPC Studie aus dem Jahr 1995 ergab sich als Hauptmotiv der Werbeartikel-Nutzung bei ca. 80,3 Prozent
der Unternehmen die Sympathieerzielung. Der Werbeartikel dient somit als Symbol des Engagements des
Unternehmens für seine Kunden. Etwa 45 Prozent der damals befragten Unternehmen befanden den Werbeartikel
als geeignetes Medium für die Vermittlung von Unternehmens- oder Produktbotschaften. > 46
D.h. die Gewinnung der Sympathie als Ziel ist wichtiger als die eigentliche Werbeinformation. Das Unternehmen möchte
sich als sympathischer Kooperationspartner präsentieren, egal ob der Kunde daraufhin etwas bestellt oder nicht.
Den erfolgreichen Geschäftsabschluss hat nur jedes fünfte Unternehmen bereits bei der Vergabe der Werbeartikel im
Auge. > 47
Betrachtet man den Einsatz des Werbeartikels genauer, wird klar, dass eine zentrale Bedeutung im "Management von
Geschäftsbeziehungen" liegt. Dies verdeutlicht Abbildung 10.
Abbildung 10: Ziele beim Werbeartikeleinsatz; Quelle: TPC (1995)
Wie man an den Zahlen deutlich erkennen kann, liegen die Prioritäten in der Pflege bestehender Kunden.
Die Kundentreue soll gefestigt werden (63,9%), das Unternehmen bedankt sich beim Kunden für die bisherige
Zusammenarbeit (52%) und der Werbeartikel soll eine dauerhafte Präsenz bei den Stammkunden ausdrücken (41,8%).
Vielfach wird dem Werbeartikel unterstellt, dass er zur direkten Absatzförderung eingesetzt wird. Betrachtet man jedoch
die Zahlen, sieht man, dass die Unternehmen wenig Augenmerk darauf legen, mit Hilfe des Werbeartikels den Umsatz
kurzfristig zu steigern (7,8%).
Ein weiteres wichtiges Ziel bei der Vergabe von Werbeartikeln ist die Erinnerungswirkung. An eine Werbeaktion,
die mittels Geschenk unterstützt wird, erinnert sich ein Kunde viermal so oft, wie an eine Aktion, die ohne Geschenk
durchgeführt wurde. > 48
Allerdings ist nicht nur die Erinnerung an die Werbeaktion intensiver, schon die Wahrnehmung der Werbebotschaft
erfolgt deutlicher. Eine Information, die als Medium einen Werbeartikel benutzt, wird stärker wahrgenommen als
Informationen auf Plakaten oder in der Zeitung. > 49
Ein kleines, aber nicht zu verachtendes Ziel von Werbeartikeln ist die Mitarbeitermotivation. Dies beginnt beim täglich
benutzten Kugelschreiber, über die eigene Kaffeetasse bis hin zum Weihnachtsgeschenk. Mitarbeiter können so die
Corporate Identity optimal erkennen, werden immer wieder daran erinnert und bringen es auch oft nach außen, da sie
selbst die Geschenke mit nach Hause nehmen oder weiterschenken.
2.1.2 Werbeartikel bei Events bzw. Veranstaltungen
Laut einer Marktforschungs-Studie > 50, die 1995 in Deutschland durchgeführt wurde, werden 11,6 Prozent der
gesamten eingesetzten Werbeartikel für Events aufgewendet. Diese Studie besagt auch, dass der Stellenwert von br>
Event-Artikeln zunehmend steigt. Weiters wurde eruiert, dass Kundenkontakte bzw. Kundenbetreuung einen
wesentlichen Faktor bei der Werbeartikel-Aufwendung einnehmen. Event-Marketing lag mit 14,7 Prozent an letzter
Stelle.
Bei einer Studie der TPC Marktforschung 1998 > 51 wurden Besucher einer Messe einige Zeit danach gefragt,
was ihnen noch am Besten in Erinnerung ist. Durchschnittlich 40 Prozent der Befragten nannten hierbei die verteilten
Werbeartikel. Selbst nach sechs Wochen konnten sich 98 Prozent der Besucher an die Werbeartikel erinnern.
Ebenfalls durchschnittlich 40 Prozent der Messebesucher empfanden Werbeartikel als wichtigen Bestandteil einer
Veranstaltung bzw. einer Messe. Haben die Werbeartikel einen Bezug zur jeweiligen Veranstaltung oder sind
abgestimmt auf die Bedürfnisse der Zielgruppe, ist die Erinnerungswirkung noch nachhaltiger.
Als besonders wesentlich empfinden Kunden die Verteilung der Werbeartikel. Dies hinterlässt oft einen stärkeren
Eindruck als der Artikel selbst. Wie aus nachstehender Grafik deutlich wird, erinnern sich 57 Prozent der befragten
Kunden auch an jene Werbeartikel, die bei einer Veranstaltung verteilt wurden, sie selbst aber nicht erhalten haben.
Dies hebt die Wichtigkeit der Verteilung selbst hervor.
Abbildung 12: Erhalt und Erinnerung bei Werbeartikeln; Quelle: Die Verfasserin in Anlehnung an TPC (1998), S. 14
Grundsätzlich wertet ein Werbeartikel einen Event auf. Es hat sich geradezu zu einem Hobby vieler Kunden entwickelt,
bei Veranstaltungen Werbeartikel zu "sammeln". Man ist gespannt, was sich die Unternehmen ausgedacht haben, was
dieses Mal verteilt wird. Die Erwartungshaltung des Kunden gegenüber eines Events beinhaltet es geradezu, dass der
Kunde Geschenke bzw. kleine Aufmerksamkeiten erhält. Es ist also ein gewisses "Muss", Werbeartikel in eine
Veranstaltung mit einzubeziehen.
2.1.3 Praktische Beispiele aus der Eventszene
- Handytaschen mit Klettverschluss zum Umschnallen an Armen oder Beinen
(Beach Volleyball WM 2001 in Klagenfurt, verteilt von einer Handyfirma)
- Maßbänder als Schlüsselanhänger
(Immobilienmesse 2002 am Wiener Messegelände,verteilt von einer Immobilien-Suchmaschine)
- Notizblock und Kugelschreiber
(ärztekongress 2001 in der Wiener Hofburg, verteilt von einem Medikamenterzeuger)
- Mini-Sachertorte
(Men's World Award 2000 in der Wiener Hofburg, verteilt vom Hotel Sacher Wien)
- Kinderschokolade-überraschungseier
(Osterclubbing 2002 im Wiener Volksgarten, verteilt von der Veranstaltungsagentur)
- Red Bull Energydrink
(Red Bull Flugshow 2001 auf der Wiener Donauinsel, verteilt von Red Bull)
- Luftballons
(Donauinselfest 2001, verteilt von einem Wiener Radiosender)
2.1.4 Beliebte Produkte bei Events
Diese Analyse basiert auf Erfahrungswerten der Verfasserin bzw. von Werbeartikelhändlern, die auf bereits
abgewickelten Aufträgen in der Branche aufbauen. Weitere Erfahrungen wurden bei Veranstaltungen bzw. direkt bei
Eventagenturen gesammelt.
Als Top-Produkte gelten Textilien. Diese werden bei Veranstaltungen immer gebraucht, da die Promotoren und andere
Mitarbeiter damit ausgestattet werden müssen. Natürlich werden Kleidungsstücke auch manchmal als Preise bei
Gewinnspielen verschenkt. Die Palette reicht hier von T-Shirts, über Polos und Pullover bis zu Kappen, Hüten oder
Hosen. Bei Gesprächen mit einigen Werbeartikelhändlern wurde festgestellt, dass es außer Unterwäsche noch kein
Kleidungsstück gibt, das nicht schon mal für eine Veranstaltung bestellt wurde. > 52
Ein weiterer Trend, der sich herausstellt, ist der Bezug zur werbenden Firma. Das Produkt soll im Optimalfall immer
mit dem Unternehmen assoziiert werden können. Als Beispiel kaufte Iglo für eine Veranstaltung Schürzen und Nokia
Handytaschen. Bei einem Golfturnier werden bedruckte Tees verschenkt, bei der Beach-Volleyball WM erhält der Kunde
einen Mini-Volleyball. Diese Assoziationen lassen sich natürlich nicht immer finden, werden aber gerne eingesetzt,
da der Nutzen oft noch besser ausfällt. > 53
Die Agenturbranche hat den Ruf, immer innovativ, jung und dynamisch zu sein. Deshalb erwartet der Kunde auch schon
eine pfiffige Idee seitens der Agentur. Dies wird natürlich auch an den jeweiligen Werbeartikelhändler weitergegeben.
Neues Design, neue Produkte, neue Ideen - die Agentur erwartet es vom Händler. Kugelschreiber, Feuerzeuge oder
Mousepads sind gängige Artikel, die auch ab und zu von einer Agentur gekauft werden, aber Favoriten sind sie von
vornherein nicht. Wenn der Endkunde den Wunsch nach dieser Warengruppe äußert, wird er erfüllt, aber die Agentur
wird selten einen Standardartikel als geeignet empfinden.
Beachtet man jedoch die Vielfalt an verschiedenen Agenturen, darf man nicht vergessen, dass spezialisierte Agenturen,
wie etwa PR-Agenturen oder Kongress-Agenturen andere Ansprüche an Werbeartikel setzen, als eine Public-Event
Agentur. Kugelschreiber etwa sind für Kongress- oder Messe-Agenturen ein gängiges und auch beliebtes Produkt,
genauso wie Haftnotizblöcke oder Papiertragtaschen. Diese Artikel sind für eine Public-Event Agentur gänzlich
ungeeignet. Dort erwartet sich der Kunde "Spaßartikel".
Klassische Produkte, die sich immer wieder großer Beliebtheit erfreuen, sind Süßigkeiten und Getränke. Es gibt kaum
eine öffentliche Veranstaltung wo keine Gummibärli, Zuckerl oder Energydrinks verteilt werden. Der Nutzen ist kurzfristig
gegeben, die Freude meist groß, der hinterbleibende Eindruck jedoch häufig sehr wirksam. Generell gilt hier auch,
ebenso wie für alle anderen Unternehmen, die Werbeartikel beziehen, je origineller und nutzbarer ein Artikel ist, umso
beliebter ist er und umso nachhaltiger und effektiver ist die Werbewirkung.
2.2 Der Werbeartikel aus der Sicht der Eventagentur
2.2.1 Wichtigkeit des Werbeartikels
13 von 15 befragten Agenturen setzen Werbeartikel als Werbemedium ein. Die restlichen zwei gaben als Antwort
"ab und zu" bzw. "abhängig von Event", d.h. keine der gefragten Agenturen setzen keine Werbeartikel ein.
Da das Klischee lange Zeit sagte, dass Werbeartikel die unwichtigsten Werbemedien seien, wurde auch dies im
Gespräch überprüft. Dabei konnte festgestellt werden, dass der Werbeartikel heutzutage ein durchaus wichtiges
Medium darstellt. Es befand zwar keine Agentur als das wichtigste Medium, aber auch keine als unwichtig.
Die Kunden, die von einer Agentur betreut werden, wollen regelmäßig Werbeartikel beziehen.
Dies ist jedoch auch abhängig vom Budget, das für das jeweilige Konzept zur Verfügung steht.
2.2.2 Bevorzugte Produktgruppen
Die durchgeführte Umfrage zeigt ganz deutlich, dass teure Geschenke bei Veranstaltungen nur bei ganz speziellen
Events benutzt werden. Exklusive Geschenke, wie Ziergegenstände oder Markenartikel sind bei Events unbeliebt.
Ausnahmen bilden hier lediglich Non-Public Events, die für eine gehobene Zielgruppe veranstaltet werden.
Eine Agentur beispielsweise veranstaltete einen "Zigarrenabend" für einen ausgewählten Kundenkreis ihres Kunden.
Die Gäste wurden mit Zigarren verwöhnt und bekamen passend zum Thema auch jeder ein edles Geschenk.
Wertvolle Werbeartikel sind also bei Veranstaltungen fehl am Platz. Markenartikel werden nur verwendet, wenn sie vom
Unternehmen gesponsert werden. Bei der Beach Volleyball WM 2001 wurden z.B. Pringles Chips oder Schöller Eis
ausgeteilt. Dies wurde der durchführenden Agentur von den Herstellern geschenkt.
Abbildung 17: Bevorzugte Produktgruppen bei Werbeartikeln; Quelle: Die Verfasserin
(Katja Novy)
Streuartikel sind bei Veranstaltungen nach wie vor der Renner. Sie sind handlich, d.h. einerseits ist die Verteilung
einfach und andererseits kann der Kunde das Geschenk meist auch einstecken oder bequem in der Hand tragen.
Allerdings erwartet sich die Agentur vom Werbeartikelhändler, dass es immer neue und trendige Streuartikel gibt,
um den Kunden nicht zu langweilen. Der Kugelschreiber ist nett, aber trendiger ist beispielsweise ein Lippenpflegestift.
Die Rubrik Kleidung beinhaltet hier auch Kopfbedeckungen. Kappen oder Sonnenhüte sind Artikel, die bei einer
Veranstaltung gerne verschenkt werden. T-Shirts und Polos benötigt die Agentur meist auch für einen Event, aber
in der Regel für die Ausstattung der Promotoren.
Auch Süßigkeiten und Getränke sind bei Veranstaltungen sehr beliebt. "Der Kunde freut sich immer über ein Geschenk,
will es aber an einem heißen Tag nicht mit sich herumschleppen." > 54
Daher schenken Unternehmen bei Outdoor-Veranstaltungen besonders gerne Gummibärli, Energydrinks oder Eis.
Wichtig für die Agentur ist, dass sie dem Endkunden immer wieder etwas Neues und Innovatives bieten kann. Die
Artikeln sind abgestimmt auf den Event, das Thema oder die Zielgruppe. Bei jeder Veranstaltung ein anderes Produkte
zu verwenden, das wenn möglich nützlich sein sollte, ist eine unumgängliche Variante. Die folgende Grafik soll dies
bildlich wiedergeben.
Abbildung 18: Produktwahl des Werbeartikels; Quelle: Die Verfasserin (Katja Novy)
2.2.3 Beliebte Artikel
Der beliebte Artikel wurde in der Befragung offen abgeprüft. D.h. die Agentur wurde gefragt, welche Artikel sie gerne und
häufig verwendt. Was ihnen gefällt und was die Kunden mögen. Dies ist eine Konkretisierung auf ganz bestimmte Artikel
und keine Gruppen. Es wurden in der Auswertung jedoch ähnliche Artikel zusammengefasst, um das Bild zu
fokussieren. Diese Auswertung basiert in erster Linie auf einer quantitativen Ebene.
Bei diesem Ranking wird zum Unterschied zur Produktgruppe zwischen Kleidung und Kopfbedeckung unterschieden.
Zur Kleidung zählen T-Shirts, Polo-Shirts, Hemden oder Hosen, während Kappen, Hüte oder Stirnbänder in die Rubrik
Kopfbedeckungen einzuordnen sind. Wie in der Abbildung 17 anschaulich wird, ist Kleidung generell ein sehr beliebter
Artikel, wobei hier T-Shirts die absoluten Favoriten sind. Wie bereits vorher erwähnt, dient Kleidung häufig als
Promotoren-Outfit, allerdings wird es bei Produktpräsentationen oder Gewinnspielen häufig auch als Geschenk
verwendet.
Abbildung 19: Beliebte Produkte bei Events; Quelle: Die Verfasserin
(Katja Novy)
Trotz allen Widersprüchen, Kugelschreiber seien langweilige Werbeprodukte, zeigt die Umfrage deutlich, dass das
klassische Schreibgerät sehr gerne verwendet wird. In den meisten Fällen allerdings, haben die Agenturen angegeben,
dass der Kugelschreiber bei Produktpräsentationen, Messen oder Konferenzen benutzt wird.
Bei Public-Events findet er selten Verwendung, genauso wie bei Sportveranstaltungen.
In die Rubrik Streuartikel, in die der Kugelschreiber genaugenommen auch gehört, fallen noch zahlreiche andere Artikel,
die in der Umfrage genannt wurden. Diese sind so vielfältig, dass die Nennungen meist nur ein- oder zweimal erfolgten,
als Beispiele gelten hier Schlüsselanhänger, Kondome, Zündholzschachteln, Aufkleber oder Haftnotizblöcke. Auch
Feuerzeuge gelten als Streuartikel, die konkrete Nennung "Feuerzeug" erfolgte jedoch so häufig, dass das Produkt
gesondert angeführt wurde. Immerhin rund 40 Prozent der befragten Agenturen nannten das Feuerzeug als gängiges
Produkt in ihrer persönlichen Produktpalette.
2.3 Der Werbeartikelhändler als Lieferant
Der Werbeartikelhändler wird einerseits als Berater, andererseits als Lieferant bezeichnet. Beides trifft eigentlich zu,
denn in erster Linie soll der Kunde beraten und betreut werden. In zweiter Linie hat er aber schlichtweg die Lieferaufgabe
gegenüber der Agentur zu erfüllen. Aufgrund der durchgeführten Studie wird jedoch begreiflich, dass der Händler immer
mehr eine Beraterrolle übernehmen soll. In seinem Gebiet soll er am Besten ein Gesamtkonzept anbieten, das der
Agentur möglichst viel Arbeit abnimmt.
2.3.1 Ideenfindung
Auch bei der Ideenfindung steht die Agentur im Vordergrund. Selten hat der Kunde schon einen ganz konkreten
Werbeartikel ausgewählt. Der Kunde gibt lediglich die Eventart, das Budget oder eine ungefähre Vorstellung des
Produktes bekannt. Der Agentur bleibt dann die Wahl, selbst einen geeigneten Artikel auszuwählen oder die Beratung
eines Händlers in Anspruch zu nehmen. Häufig ist eine Mischung daraus die Folge. Die Agentur wählt vorab einige
Kriterien des potenziellen Produktes aus und gibt dem Händler meistens auch eine Preisvorstellung bekannt. Der
Händler übernimmt die Beraterfunktion. Er wählt in der Regel einige passende Artikel aus und unterbreitet diese
Angebote dann der Agentur.
Abbildung 22: Wer findet die Idee für den gewünschten Werbeartikel?; Quelle: Die Verfasserin (Katja Novy)
2.3.2 Wichtige Kriterien des Werbeartikelhändlers
Der Werbeartikelhändler muss viele Aufgaben erfüllen, um den Kunden zufrieden zu stellen. Um diese entsprechend
ihrer Wichtigkeit darlegen zu können, war es notwendig, die elementarsten Kriterien in Bereiche zu gliedern und dann
einzeln zu beschreiben.
Wie in folgender Grafik gezeigt wird, sind Kriterien wie Zusammenarbeit und Beratung ein wesentlicher Punkt
während der Preis und die Qualität in der generellen Betrachtung des Händlers nur eine Nebenrolle spielen.
Abbildung 23: Kriterien des Werbeartikelhändlers; Quelle: Die Verfasserin (Katja Novy)
2.3.2.1 Qualität
Das Produkt, der Druck darauf oder die Verpackung, alles sollte qualitativ hochwertig sein. Denn ein billig wirkendes
Produkt, trägt nicht zu einem positiven Firmenimage bei. Im Gegenteil, der Kunde hat oft das Gefühl das werbende
Unternehmen sei geizig gegenüber dem Kunden. Auch Produkte aus Fernost, die wesentlicher billiger sind, differieren
heutzutage im Bezug auf die Qualität nicht mehr allzu sehr im Vergleich zu europäischen Artikeln.
3 Schlussbetrachtung
In diesem Kapitel sollen die theoretischen Ansätze mit den erhobenen Ergebnissen der durchgeführten Studie verglichen
und erörtert werden. Auch der Zusammenhang zwischen Werbeartikel und Event und dessen Wichtigkeit sollen an
dieser Stelle dargestellt werden. Ein optimaler Werbeartikel für einen Event wird vorgestellt, genauso ein Konzept für die
Zusammenarbeit zwischen Werbeartikelhändler und Werbeagentur.
3.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
Die in der Theorie dargestellten Ansätze über den Werbeartikel lassen sich aufgrund der durchgeführten Umfrage
größtenteils bestätigen. So ist zu bemerken, dass die Werbeagentur, ein immer wichtigerer Kunde für den
Werbeartikelhändler wird. Der Werbeartikel wird verstärkt in Gesamtmarketingkonzepte eingegliedert und dient auch
häufig der Unterstützung eines Events. Kaum eine Agentur verzichtet noch auf den Einsatz von Werbeartikeln.
In der Theorie wurde festgelegt, dass ein beliebtes Produkt ein innovativer Streuartikel ist. Die Optimalität ist erreicht,
wenn der Artikel die richtige Mischung aus Nutzen und Originalität aufweist. Auch dies kann durch die Befragung
unterlegt werden. Originelle Streuartikel führen auch hier deutlich das Ranking. Angepasst an den Event bzw. die
Zielgruppe oder die Jahreszeit werden am liebsten möglichst verschiedene Produkte benutzt, die zwar originell sind,
aber für den Benutzer auch einen praktischen Nutzen haben.
Wichtig bei der Wahl des Artikels ist ebenfalls, Platz für nötige Werbebotschaft zu haben. Denn auch die Agenturen
sind der Meinung, eine Werbeanbringung soll auf dem Produkt vorhanden sein. Je nach Produkt darf die Anbringung
sehr offensiv erfolgen, sollte aber manchmal lieber dezent sein.
> 1 vgl. Kruse (1996), S. 20
> 2 vgl. Jung (1996), S. 10
> 3 vgl. Kruse (1996), S. 154
> 4 vgl. Kruse (1996), S. 192
> 5
Den "heimischen Markt" tituliert man in der österreichischen Branche als Deutschland und österreich.
Natürlich wird europaweit mit allen Ländern zusammengearbeitet, allerdings sind z.B. der spanische und französische
Markt ebenfalls sehr stark und verfügen daher über eigene Verbände und Institutionen.
> 6 vgl. Pflaum, Linxweiler, Eisenmann (2000), S. 184
> 7 vgl. Pflaum, Linxweiler, Eisenmann (2000), S. 246
> 8 vgl. Seebohn (1999), S. 233
> 9 vgl. Geml, Geisbüsch, Lauer (1999), S. 525
> 10 vgl. Geml (1999), S. 524
> 11 vgl. Pflaum (1995), S. 280
> 12 vgl. Seebohn (1999), S. 240
> 13 vgl. Pflaum (1995), S 543
> 14 vgl. Müller (1990), S. 26
> 15 vgl. Seebohn (1999), S. 232
> 16 vgl. Pflaum, Linxweiler, Eisenmann (2000), S. 246
> 17 vgl. Müller (1990), S. 27
> 18
Dieser Begriff deckt sich nach Meinung der Autorin nicht mit dem im vorigen Satz erwähnten Begriff
Werbemedium. Da der Werbeartikel ein "Transportmittel" darstellt, ist er doch eher als Werbeträger bzw.
> 19 vgl. Pepels (2000a), S. 284
> 20 vgl. Pflaum (1995), S. 517
> 21 vgl. Geml, Geisbüsch, Lauer (1999), S. 519
> 22 vgl. Pflaum (1995), S. 517
> 23 vgl. Koschnick (1996), S. 1230
> 24 vgl. Zugabeverbot § 1 Absatz 2
> 25 vgl. Behrens, Esch, Leischner, Neumaier (2001), S. 263 ff
> 26 vgl. Kloss (2000), S. 476
> 27 vgl. Happel (1998), S. 26
> 28 vgl. Happel (1998), S. 28 - 57
> 29 siehe Kapitel 3.3.2.
> 30 vgl. Birkigt (1994), S. 18
> 31 vgl. Kruse (1996), S. 182
> 32 vgl. Happel (1998), S. 255
> 33 vgl. Müller (1990), S. 38
> 34 vgl. Distl (2002), persönliches Gespräch
> 35 vgl. Spreitzer (4/2002), S. 4
> 36 vgl. Spreitzer (3/2002), S. 3
> 37 vgl. Spreitzer (3/2002), S. 3
> 38 vgl. TPC (1998), S. 23
> 39 vgl .Adamowitsch (3/2002), S. 6
> 40 vgl. Happel (1998), S. 255
> 41 vgl. TPC (1998), S. 29
> 42 vgl. Scherer (2002), S. 40
> 43 siehe Anhang bzw. Teil II
> 44 vgl. TPC (1998), S. 33
> 45 vgl. Kappeller (2000), S. 372
> 46 vgl. TPC (1995), S. 16
> 47 vgl. Behle, Hammann, Steinmaurer (1996), S. 250
> 48 vgl. Häussermann (1991), S. 80
> 49 vgl. Happel (1998), S. 43
> 50 vgl. TPC (1995), S. 11
> 51 vgl. TPC (1998), S. 10 ff
> 52 vgl. Huber (2002), persönliches Gespräch
> 53 vgl. Zoubek (2002), persönliches Gespräch
> 54 vgl. Trattnig (2002), persönliches Gespräch
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